Vko 19/26: Kilpailuedut
Mihin kulutustarvikeyhtiöt perustavat ansaintalogiikkansa tai kilpailukykynsä? Olet itse kirjoittanut, että kilpailu on tällä alalla erittäin kovaa, mutta parhaat yhtiöt pärjäävät kyllä. Käsittääkseni esimerkiksi Costco ja Unilever. Mihin se perustuu? Onko se palvelukulttuuri vai suuret volyymit vai molemmat yhdessä?
Eri toimialoilla on hieman erilaisia toimialakohtaisia kilpailuetuja, kuten myös kahdella mainitsemillasi toimialoilla, eli päivittäistavaroiden tuotannossa ja niiden myynnissä. Toimialojen erityispiirteisiin usein keskitytään, mutta ne ovat minusta lähinnä sivujuonne. Aito pitkäaikainen kilpailuetu syntyy kaikilla toimialoilla samalla tavoin ja sillä pärjää jo hyvin pitkälle, alalla kuin alalla.
Pitää vain olla kolme asiaa: Toimialan tyytyväisimmät asiakkaat, toimialan tyytyväisin henkilöstö ja olla toimialan kustannustehokkain. Helpommin sanottu kuin tehty – eihän olympiavoittajiakaan ole joka lajissa kuin yksi. Myös taloudessa vain yksi voi olla alansa kannattavin ja paras.
Sijoittajat ja varsinkin media innostuvat usein siitä, että jonkin toimialan kysyntä kasvaa. Markkinataloudessa se ei ole kovin hyvä syy innostua. Kun kysyntä kasvaa, ennemmin tai myöhemmin kasvaa aina tarjontakin. Siksi vain toimialan parhaat pärjääävät hyvin, kasvoi toimiala tai ei.
Tässä voisi katsoa vaikka vanhuspalveluja (Attendo, Esperi) tai terveydenhoitoa (Terveystalo, Mehiläinen, Pihlajalinna) ja miettiä, onko yksikään ollut hyvä sijoitus, vaikka ikääntyneitä on tullut lisää? Tai voisi verrata olympiakisojen starttilistaa miesten 100m juoksussa moukarinheittoon. Kysyntä ei ole avain onneen. Paremmuus on.
– – –
Toki joka toimialalla on erityspiirteitäkin. Vähittäiskaupassa tärkeintä on houkutella asiakas kauppaan ja innostaa häntä tekemään heräteostoja. Vielä tärkeämpää on toki, että tyytyväinen henkilökunta palvelee erinomaisesti ja samalla kustannustehokkaasti.
Costco esimerkiksi hyödyntää konseptiaan pikatukkuna, jossa jäsenmaksua vastaan saa asioida lähes omakustannushinnalla siten, että se myy polttoaineita omakustannushintaan ja halpoja hot dogeja. Ne antavat lisäsyyn tulla kauppaan, jossa oleellinen elementti on heti alussa ”aarrejahti”, jossa vaikkapa timanttisormuksia tai telkkareita saa erittäin halvalla. Koskaan ei etukäteen tiedä mitä. IKEAlla on hyvin saman tyyppinen ajatus halpojen lihapulliensa ja yllättäen käytävillä löytyvien halpojen pikkutavaroidensa kanssa.
Harley-Davidsonin jälleenmyyjät ainakin USA:ssa järjestävät viikonloppuisin liikkeen pihalla grillijuhlia. Asiakkaat kokoontuvat ajeluillaan ilmaiselle burgerille ja voivat samalla katsoa liikkeen uusia pyörämalleja tai ostaa pyöriinsä uusia tarvikkeita, jos vieruskaverilla on vaikkapa hienommat taustapeilit tai satulalaukut.
Päivittäistavarayhtiöiden kilpailuedun erityispiirteitä taas ovat brändi ja jakelu. Jos olet aina ostanut Heinzin ketsuppia tai Coca-Colaa tai Fazerin sinistä, niin vaihdat kauppaa (tai tavaraa), jos ei niitä enää ole. Tämä näkyi erityisen selvästi Coca-Colan vuonna 1985 tekemässä ”historian suurimmassa markkinointivirheessä”, kun se yritti korvata perinteisen Coca-Colan ”New Coke:lla”. Kesti vain pari kuukautta tajuta virhe.
Erittäin vahvojen brändien avulla yhtiön muidenkin tuotteiden jakelu helpottuu. Kun käytännössä jokainen kauppa haluaa myydä Taffelin sipsejä, Orklan on helpompi saada kauppias ottamaan myös Grandiosan pizzat, Jordanin hammasharjat ja Möllerin kalanmaksaöljy valikoimiinsa (logistiikka on myös tehokkaampi). Tästä syystä ”portfoliobränditaloja” on paljon, kuten Unilever, P&G, Nestlé, Pepsi jne.
– – –
Pidän erinomaisissa yhtiöissä silti kaikkein tärkeimpänä, että henkilöstöllä on jokin muu syy olla töissä kuin vain raha – siis voi olla aidosti ylpeä työstään palvella asiakkaita kilpailijoita paremmin – jonka tyytyväiset asiakkaat vielä vahvistavat. Se vaatii, että henkilöstöä kohdellaan hyvin. Luotetaan ihmisiin ja annetaan heille vastuuta, palkitaan reilusti, ylennetään yhtiön sisältä (toimitusjohtajaksi asti) eikä poukkoilla strategiassa. Ja ennen kaikkea, ei ikinä unohdeta tai aliarvioida asiakasta.
Kun tämän vielä onnistuu toteuttamaan kustannustehokkaasti on jo aika lähellä olympiavoittoa. Yhtälö on hyvin helppo ymmärtää, mutta erittäin vaikea toteuttaa. Siksi näitä yhtiöitä ei helpolla löydy. Meillä on onneksi muutamia. Kaikki yhtiömme eivät ole toki läheskään näin hyviä.
Vastaan seuraavan kerran kysymyksiinne perjantaina 22. toukokuuta.
PhoebusBlogista
Hyvät Phoebuksen osuudenomistajat,
Vastaan näillä sivuilla sijoittajilta saamiini kysymyksiin (yleensä) perjantaisin. Yritän ryhmitellä kysymykset niin, että Phoebuksen kannalta mielestäni olennaisimpiin vastaan ensin. Näin keskustelun seuraaminen on toivottavasti helpompaa.
Muistakaa, että tyhmiä kysymyksiä ei ole. Hoidan teidän rahojanne, joten teillä on oikeus kysyä kaikesta, joka mieltänne askarruttaa. Toivon, että te myös käytätte tätä oikeuttanne. Arapaho-intiaanien sanoin: “If we wonder often, the gift of knowledge will come.”
Kysyä voitte sähköpostitse. En vastaa anonyymeihin kysymyksiin. Sen sijaan kysyjät säilyvät vastauksissani kaikki anonyymeinä. Siksi otan näihin viesteihin mukaan myös joitakin sellaisia kysymyksiä, joita kysyjä ei välttämättä ole tarkoittanut tähän blogiin.
Otan mielelläni vastaan kehitysehdotuksia.
Tässä blogissa esittämäni ajatukset eivät ole sijoitusneuvoja. Ensinnäkin siksi, että oikea neuvo riippuu jokaisen sijoittajan taloudellisesta tilanteesta. Toiseksi, en tässä syvenny käsittelemiini aiheisiin läheskään sillä tarkkuudella kuin varsinaisessa neuvonnassa pitää tehdä.
Asiakaskohtaiseen neuvontaan Seligson & Co:lla on varainhoidon palveluita, jotka ovat maksullisia ja edellyttävät erillistä sopimusta. Lisätietoja ja yhteyshenkilöt tästä.
Ystävällisin terveisin,
Anders Oldenburg, CFA
salkunhoitaja